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微博营销势不可挡 酒店业争取实质效益 发表于:2012-02-16 访问量:

谈到微博营销,不管是旅游局、旅行社、度假乐园、酒店业都普遍看好。其中,酒店业者最为乐观。

 

        千岛湖洲际度假酒店市场传媒经理郭词霞指出,微博是类似美国Twitter的网站,最具人气,是当前最火爆的在线产品,其信息传播面广、传播快速必定成为一种市场趋势。

 

         广州天河新天希尔顿酒店商务发展总监陆伟锋则分析,微博之所以能够成功并成为一种趋势,主要有以下三方面的原因:

 

1.      互联网本身的发展已经由最初的一元式信息发布平台转变为多元化的信息分享、互动平台

 

2.      由于人们生活节奏的加快而习惯于快餐化的碎片信息

 

3.      无线网的建设及移动设备、移动应用的普及,帮助酒店更便捷地接收、发布信息。

        

        同样管理长隆乐园的广州长隆酒店总经理吴宣林指出,在中国,据CNNIC的统计,截至到2010年6月,中国共计网民4.57亿,其中,微博用户超过1.5亿、BBS用户接近3亿、网络视频用户3.8亿、实时通讯(IM)用户和博客用户合计接近5亿,标志着社交媒体在中国的发展已经提升到一个新阶段,越来越多的中国网民习惯于通过网络了解信息并分享体验。而微博已成为一个人人都可参与的社交媒体新趋势。各网民均可透过各自的微博,直接抒发对一切事物的己见。粉丝越多的博主,影响力越大,这是一股强大的影响力,亦是不可忽视的社会趋势。

 

         此外,根据有关数据显示,至2011年6月30日,开通新浪微博账户的中国酒店企业数量为1,871家,其中通过了新浪V认证的酒店账户数量为907家,占总数量的48%。在,1871家酒店微博账户中,国际品牌酒店为 243家,占总数量的13%;上海、北京、广东三地的酒店微博账户数量为385家,占总数量的20%。而一年前中国酒店在新浪微博中开账户数量仅为248家,认证账户仅41家,不到一年时间,中国酒店新浪微博账户数量增长高达750%。如此看来,2011年是中国酒店业正式步入「微博元年」的时代。

 

 

酒店业者看法微博有利可图

   

 

         那通过微博进行营销对酒店业是否已可确认有利可图?

 

        微博对于酒店而言,是个非常好的、具有高度信任感的「自媒体」,也就是客户是主动、信任的接收酒店发布的信息,这个和以往任何媒体特点都不一样。运用传统的传播方式,酒店与旅行社的营销人员无法同时向众多目标客户传递酒店信息。而有了微博这个工具,酒店只需要发布一条短消息就可以立即显示在粉丝客户的微博页面上了,且受信度比较高。因此,酒店的微博肩负了和目标客户的传播沟通任务。酒店的微博营销需要将精力放在目标客户身上。酒店与旅行社是面向人的服务行业,成功的酒店都是建立在了解目标客源的需求、满足目标客源需求的基础上的。

 

         郭词霞指出,酒店业可以通过微博进行文化传播、信息传递、新产品发布、活动宣传互动、信息咨询、实时收复宾客意见、产品订购等服务。带给酒店业的好处与效益,是为酒店业营建了一个直接面对市场的管道,一个市场与企业的互动平台,部分代替了第三方媒体的功能,将信息于第一时间传递到宾客手里并实时提供在线咨询服务。微博靠其强大的传播力量确实带来了实质效益。

 

        陆伟锋则认为,未来,微博有可能成为酒店的一个直销平台,通过在线预订客房、餐饮订位等功能,直接为酒店带来收益。

 

        有调查表示,周三、周四的微博用户最为活跃;午晚饭前后,微博用户转发和评论都比较积极;晚上7点后用户的互动热情进入高峰期。酒店若能掌握正确的时间,向正确的目标粉丝发布正确的内容,收效就大不一样了。

 

 

因此,酒店在进行微博营销与推广之前,首先要确定用微博做什么?目标受众群体在哪里以及如何发展?受众群体的活跃发博和互动时间是什么时候?如何用合适的内容去引起受众群体的兴趣和共鸣?这些问题考虑好了,才能确保微博营销与推广策略朝正确的方向开始。

 

 

        再者,就效益而言,把握好营销推广之道,微博就可以创造效益。主要原因包括:

 

第一,零成本宣传。比起海报、做广告等手段,通过微博发布优惠信息是零成本。

 

 

第二,1秒钟传播。 在酒店门口挂出宣传海报,只有过路人看得到。而长隆酒店官方微博的粉丝有7,116人(截至2011年10月27日),如果在微博上发布一条优惠信息,7,116名粉丝马上就能看到,传播速度极快。

 

第三,千百倍扩张。微博粉丝用鼠标轻点「转发」,只用一秒钟,就能让属于自己的上百粉丝甚至上千粉丝知道长隆酒店的优惠信息,经过层层转发,消费人群扩大了千百倍。

 

第四,高效率回馈。食店搜集食客回馈意见的方法很单一,通常是制作「意见卡」,由服务员委托食客填写,食客被动参与,多数人会敷衍几句,酒店获得的有效信息很少。微博则不同,粉丝们有很强的参与性,菜品、服务有什么问题,他们都会主动在微博上说出来。对酒店来说,粉丝发布的意见和建议非常珍贵。

   

        所以,微博确实可以带给酒店业实质利益。企业微博的内容只要坚持正确的舆论导向,宣扬和传播先进的企业文化理念,弘扬社会正气、增强社会责任感,积极探索,重视客户体验与交流回馈、积极创新个性化的产品与服务需求,尊重知识、尊重人才,推动可持续发展,使公众认知乃至认同企业品牌价值,达到预期甚至超出预期的宣传效果,以微博这一强大的网络社交平台,实现更多的经济和社会效益,这才是微博带来的实质收益。

 

        操作上来说,首先可以借助微博有奖转发程序来进行粉丝活动的召集,扩大自己的粉丝数和微博影响力,并且可以邀请意见领袖(KOL, Key Opinion Leader )进行酒店试住、试餐,借助意见领袖的微博进行酒店宣传;同时为了吸引更多粉丝实地到访酒店,可以通过LBS(地理定位应用)程序来发起实地签到有奖活动。同时,酒店也可以通过微博自带的搜索功能去寻找潜在的客人,以此进行更加精准的营销。

 

        实务上,酒店可通过分享客人在酒店的用餐体验,吸引到很多潜在消费者,很多客人都是通过微博私信留言方式进行餐位的预订;每当酒店对餐厅特色菜品进行微博宣传,在之后几天就会陆续有客人前来品尝。

 

        谈及实践方法,例如,一位客人通过微博找到酒店,为一位外籍球员点外卖餐,并且需要酒店送到客人的住所。酒店的餐厅根据客人的需求进行了充足的准备,第一次送餐后客人十分满意,之后连续一周让酒店为这位外籍球员送去一日三餐。

 

 

实务上仍面临挑战

微博营销中目前遇到的困难主要有三,广州天河新天希尔顿酒店商务发展总监陆伟锋指出:

1.      缺少专业的营销工具。无法去衡量企业微博粉丝的质量、活跃度及微博营销的有效性。

 

2.      信息的完整性存在缺陷。微博作为一个碎片化信息平台,无法全面、完整地展示企业的方方面面,而且伴随着信息更新过快的问题,导致许多有价值信息的沉没。

 

3.      资源的垄断。目前微博许多有影响力的账户全部属于明星和几个专业的网络营销公司。普通企业希望通过微博达到大规模影响力就需要借助这些垄断账号进行合作推广,这不利于微博作为一个开放的媒体平台营造健康的营销环境。

 

深圳世纪假日国际旅行社有限公司董事副总经理吴志闽补充道,现在网络很不可靠,真的要达到效果,必须要长期信赖,而且要能分享不一样的东西,别人才会有兴趣通过平台,继续分享,或选择尝试。而所谓的不一样,是指说另类、独一无二。因为网络特别快,所以微博要把握其特色,保持新鲜、快速,粉丝才会关注,才会有想来体验的想法,也才会分享经验。

 

        现在微博发布的模式,多半都是老话重提很普通的信息,甚至是很多地方也都看得到的信息。很特色的产品,还没有看到微博还需要时间发展,还没形成气候。完全没有达到原创性、特殊性,以吸引高关注度的标准。

                                                                                                                                                                                                                                                                  (来源:旅业报 张广文/采访报道)

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